来源：中国经营报巴纳姆效应及其应用实例高长霖的个人网站-Mr.Gao!

　　本报记者 郭阳琛 张家振 上海报道

　　“黄雨婷戴的这款无痕发夹批发价0.6元，过去4天我们一家就卖出了40多万个。”8月1日，在浙江省金华市义乌国际商贸城专做饰品生意的陶鑫（化名）向《中国经营报》记者说道。

　　就在7月27日，在巴黎奥运会射击混合团体10米气步枪比赛中，中国组合黄雨婷和盛李豪成功夺冠，这也是中国奥运代表团在本届奥运会上“射落”的首金。黄雨婷在比赛时佩戴的白色发夹也由此成功“出圈”，成为奥运会期间的“大爆款”。

　　中国代表团奥运夺金正酣，中国制造同样闪耀巴黎。据巴黎奥组委统计，本届奥运会80%的奥运会吉祥物“弗里热”由中国制造。此外，100万个印有“PARIS 2024”字样的指定款官方奥运硅胶手环也是中国制造。而这些“小商品”，很多都来自有着“世界超市”之称的义乌国际商贸城。

　　记者了解到，义乌国际商贸城共设七大市场，聚集有7.5万个商位、经营26个大类210万种商品，与全球233个国家和地区保持着贸易往来，关联着全国210万企业3200万工人。

　　除小商品热销全球外，“义乌品牌”也正加快“出海”。2023年9月，义乌市向全球发布“义乌中国小商品城”品牌出海计划，将“义乌中国小商品城”这个最大的城市品牌作为载体，通过探索海外分市场、海外仓、海外展厅、海外站和海外展五大模式，全面打造“义乌中国小商品城”品牌体系。

　　“义乌市一直被视作我国外贸市场发展的风向标。”上海社科院研究员、原副院长，江苏省决策咨询研究基地首席专家、南通大学长三角现代化研究院院长何建华认为，从世界杯、欧洲杯到奥运会，义乌市一次次在重大国际体育赛事中抢抓商机，形成了品牌效应、打开了广阔市场，展示了中国发展活力。在全面深化改革、扩大开放中，建议义乌市在制度型对外开放中冲锋陷阵，成为衔接国际高标准经贸规则的制度型开放开拓者。

　　奥运“热浪”吹到义乌

　　对于义乌商家而言，每届奥运会都是一个盛大的“爆款直播间”。在2021年东京奥运会，杨倩夺得中国首金，她佩戴的小黄鸭发卡同样供不应求。相关统计数据显示，杨倩夺冠后，从义乌市发出的小黄鸭发卡在高峰期日均至少50万件，平均每秒6件。

　　这也是陶鑫第一次感受到奥运会带来的“热浪”。“那一年（2021年）夏天，由于原材料短缺，小黄鸭发夹卖了约40万个。经过东京奥运会‘练兵’，在今年巴黎奥运会开幕前我提前备足了底胶、布艺等原材料，希望销售量能破百万。”陶鑫表示。

　　“黄雨婷巴黎奥运会夺冠的消息一出，她佩戴的白色发夹果然大火。我们工厂当天晚上凌晨两三点就开始紧急加班，生产出的第一批货共十几万个，当天就售罄了。”陶鑫告诉记者，目前，义乌市生产发夹的工厂基本都在生产黄雨婷佩戴的同款发夹，大家都在抢购底胶这类的原材料。即便客户提前两天预订，工厂也需要连夜赶工才能按期交货。

　　事实上，巴黎奥运会的热浪，早在开幕前便吹到了义乌。记者了解到，本届巴黎奥运会充满时尚风情，比赛场地纷纷以紫色为主基调，义乌商家也早早捕捉到了这一商机。

　　“5月份，我们设计了一款紫色足球，外表图案是法兰西体育场的紫色跑道。产品上架销售短短一个月就卖出2万个，成为店里的新爆款。最近，还有不少客户加急追单，空运到巴黎。”义乌国际商贸城三区体育用品商户陈绍美感慨万千。

　　从事旅游商品贸易的义乌市永捷五金有限公司负责人徐清宽，也把钥匙扣、冰箱贴等自家产品都穿上了“紫衣”。据徐清宽介绍，公司主要向法国出口带有巴黎地标埃菲尔铁塔的钥匙扣、冰箱贴及相关旅游商品摆件，过去往往以古铜色为主，这次也为巴黎奥运会开启了“紫色风暴”。

　　“这个紫色钥匙扣，在巴黎的一些景区卖5欧元左右。”徐清宽表示，目前一个月销售出去的商品有1000余件。前几天，其在互联网上看到一个视频，有中国游客在巴黎游玩购物时，买的就是自家“巴黎紫”系列产品。

　　在巴黎奥运会这样的大型赛事拉动下，号称“世界小商品之都”的义乌市出口数据显著增长。据义乌市7月24日公布的最新统计数据，今年上半年，义乌市进出口总值首次突破3000亿元。其中，体育用品及设备出口50.2亿元，同比增长42.3%。

　　“‘天下事，义乌知’，观察小商品市场动态即可预知世界经济冷暖晴雨。”在何建华看来，这主要是因为义乌市具备三大优势：一是市场规模大，依靠小商品连通世界，全球认知度高；二是国际联系广泛，尤其是在东南亚、南美洲、非洲等区域有强大的市场网络；三是与国际市场密切相连，对市场脉搏的律动具有极高感知度。

　　产品创新冲破同质化束缚

　　在今年夏天，欧洲杯和美洲杯刚刚战罢，巴黎奥运会便盛大开幕。接二连三的重大赛事，也带来了世界各地的大批赛事订单。

　　今年3月，在义乌市扎根30多年、专营足球纪念品的吴晓明收获了今年的最大订单：8万余个足球。这笔订单在4月便成功交付，发往法国、西班牙、德国等多个国家，在德国欧洲杯期间大卖。

　　吴晓明拥有自己的足球品牌和生产工厂，产品以中高端系列为主，日均产量约5000个，年产量达18万个左右。“我们的足球单个批发价在十几元到几十元不等，客户拿到货之后的零售价能达到4—5倍，利润十分可观。因此，订单络绎不绝，4月份就把一整年的产量卖完了。”吴晓明表示。

　　吴晓明告诉记者，一般而言，体育用品在有大赛的年份会销售火热。以足球产品为例，2022年在世界杯期间都卖爆了。世界杯的余温还没散去，今年又迎来了欧洲杯、美洲杯和巴黎奥运会三大赛事，也迎来了新一轮订单高峰。

　　“相比较下，低端产品受大赛周期性的影响更大。今年由于竞争激烈，低端市场仍然整体供大于求，这就不得不打‘价格战’。而中高端产品由于竞争对手较少，即使在普通年份也不会出现产能过剩。”吴晓明表示。

　　这也正是吴晓明选择自己开工厂、做品牌的主要原因。

　　在义乌国际商贸城做球衣生意的温从见，也有着类似的经历和想法。最早在2008年，北京奥运会跨时代的火爆让温从见赚到了第一桶金。后来，他发现球衣市场同质化竞争问题越来越严重，自主创新已经成为一道“必答题”。

　　“我们脱离了传统的生意模式，花大力气在产品研发方面开发出一系列原创产品，也申请了版权专利，最终在市场上做到了独一无二。就是这个衣服只有我家有，别人没有。”温从见阐释道。

　　温从见告诉记者，今年的三大体育赛事让自己的球衣用品畅销海外，覆盖近60个国家和地区，公司营业额也同比增长了约30%。“为了把握先机、快速出货，我每天都会关注比赛。每一场比赛都有可能影响球衣的销量走势，之前欧洲杯小组赛第一轮罗马尼亚‘爆冷’大胜乌克兰，有关罗马尼亚的球衣一下子就‘爆单’了。”

　　与此同时，来义乌市采购的外国客商也多了起来。“近期到义乌小商品市场调研发现，通道内人头攒动，客商们说着英语、俄语、西班牙语、阿拉伯语，往来于摊位间洽谈业务，商户忙着向客户介绍产品、互留联系方式。”何建华表示，今年义乌市的外国人明显变多了，没有人会空手而归，还是一如既往的人气旺盛、市场活跃。

　　义乌市出入境管理局统计数据显示，截至今年第一季度末，在义乌市的外商已经达到2.1万人。义乌国际商贸城此前公布的数据也显示，2024年以来，商贸城日均客流量超21万人次；日均外商客流量超过3500人次，同比增长160.2%。

　　值得一提的是，2024年6月，义乌市还举办了一场国际体育及休闲用品博览会暨户外用品展。统计数据显示，展会3天共吸引专业采购商5.1万人次，同比增长87%，其中境外客商603人；展会成交额达1.7亿元，同比增长70%。

　　从商品出海到品牌出海

　　如今的义乌，已经不只是满足于单纯的商品出海，而是尝试让义乌品牌进一步走出国门。

　　2023年9月5日，义乌市在首个“市场开放纪念日”上，正式向全球发布“义乌中国小商品城”品牌出海计划，通过品牌策划、形象设计、模式输出、运营管理等方式，实现义乌市场商人、商品和供应链服务的系统化、规模化、品牌化“出海”。

　　而号称“网上义乌小商品城”的Chinagoods，正是义乌品牌出海的“门面担当”。据义乌国际商贸城运营商——义乌商城集团相关负责人介绍，Chinagoods于2020年10月正式上线，累计上传商品数已超1000万个，注册采购商超409万人，2023年服务在线贸易额超650亿元，“传统市场数字化+贸易履约数字化”的国际贸易综合服务体系初步形成。

　　“Chinagoods相当于把整个义乌国际商贸城搬到了网络上，基本上每个商户都会参与，国外客户可以在这一平台上浏览商家的产品和信息，然后直接联系到商户。这进一步降低了我们商户和外商间的沟通成本。”吴晓明表示。

　　上述商城集团相关负责人进一步表示，2023年以来，Chinagoods启动了“品牌出海季”系列活动，各行业尖货采洽专场、出海各种展会、市场尖货垂直展相继举办，成为连接国货小商品和众多国际采购商的最直接桥梁。与此同时，Chinagoods筹建了义乌品牌出海联盟百亿俱乐部组织，倡导大家把资源、流量及出海打法进行高度同频，形成合力角逐出海，给整个义乌市场提供品牌出海“可复制”的模板。

　　2024年4月，Chinagoods首家线下店在坦桑尼亚达累斯萨拉姆市Kariakoo市场正式开始试运营。该门店以线下店铺会员制模式经营，以坦桑尼亚为中心辐射整个东非市场。

　　“这相当于将义乌国际商贸城前移至海外，突破了时空限制，让非洲的采购商不用来义乌，在家门口就能购买产品。未来，义乌市场拥有的210万种商品也会慢慢出现在Kariakoo市场，方便当地客商海外直采。”商城集团相关负责人阐释道。

　　据介绍，Chinagoods将不断把线下商业模式扩大，更好地服务7.5万个市场商户和全球采购商。同时，以国资企业牵头、整合资源、投入资金，邀请满足条件的义乌资源方（市场经营户、外贸公司等）、海外资源方（当地贸易商、渠道商、平台商等）以合资公司的形式共同组局，直接切入海外市场，让义乌企业轻松把生意做到全球。

　　李维（化名）是义乌市一家跨境电商公司负责人。在他看来，义乌市近年来外贸能够进一步增长，除了当地营商环境较好以及小商品本身作为刚需品需求大之外，义乌市还抓住了跨境电商市场增长的“风口”。越来越多的跨境电商卖家聚集在义乌市，义乌市又能提供强大的货品支撑和物流保障。

　　“近年来，小商品市场变化很大。网络购物、电子商务、跨境电商、海外仓模式和阿里巴巴、拼多多、美团等互联网平台兴起，也在倒逼制造端销售渠道转型升级。”何建华认为，义乌市作为“世界小商品之都”，事实上是大型线上线下经贸交易平台，应当实现制造端、销售端与消费端的协同平衡发展。同时，应当及时跟踪、把握全球产业变革与大众消费变化的信号，发展战略性新兴产业，布局未来产业，做优做实支撑义乌市可持续发展的产业底盘。

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责任编辑：李桐 巴纳姆效应及其应用实例高长霖的个人网站-Mr.Gao!